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文旅小鎮的市場機遇與八大關鍵點!
時間:2019-07-17 14:45:31

當前的特色小鎮建設熱潮中,有80%以上都是文旅型特色小鎮。由于地理區位限制較小,可挖掘的人文資源較多,文旅小鎮已成爲新型城鎮化建設的一大熱點,不僅各地政府摩拳擦掌,地産大鳄也是紛紛布局。這麽多的文旅小鎮建設,我們不禁要問,有這麽大的旅遊消費市場嗎?什麽樣的文旅小鎮能夠獲得成功呢?該如何打造一個“既贏得了情懷、又賺得了錢財”的文旅小鎮呢?

 

一、文旅小鎮的市場機遇

機遇1:中産階層崛起,旅遊發展從賣“資源”轉向賣“場景”

據相關統計,到2020年,中國中産階層人數將達到7個億。開發文旅小鎮,首要是面向中産階層人群,挖掘他們的旅遊消費需求。逃離大城市的喧囂和快節奏,換個環境生活幾天,這樣的微度假市場最具潛力。

面向這樣的市場,旅遊發展導向需要轉變,“我需要遊客”(以資源招徕人)要轉變爲“遊客需要我”(以場景吸引人)。遊客在歐洲小鎮都會有這樣的感觸,就是吸引物並不是那些要買門票的景點,更多的是散落在各種街頭、角落的能夠與我們生活、心靈産生共鳴的一些場景。

 

機遇2:大衆旅遊時代,旅遊業態從賣“感官”轉向賣“體驗” 

中國旅遊已走過了組團觀光的時代,進入了大衆旅遊的時代,其主要特征是旅遊消費的大衆化、散戶化、常態化。旅遊者除了一年較少的遠途旅遊安排,更多的是頻次較高的周邊休閑遊度假遊。

當旅遊者有了更多的時間停下來體驗的時候,旅遊者對旅遊環境、旅遊産品、旅遊服務的關注度就提升了,近些年各種旨在增加遊客體驗的旅遊新業態層出不窮,打造旅遊大消費業態組合才能形成綜合吸引力。以浙江烏鎮爲例,通過古鎮、博物館、藝術館、戲劇節、田園風光、精品酒店、民宿、美食等多元體驗功能構成的大場景,形成了獨具魅力的文旅小鎮。

 

機遇3:中國文化複興,旅遊産品從賣“功能”轉向賣“情懷”

中華傳統文化積澱著中華民族最深沉的精神追求,是中華民族生生不息、發展壯大的豐厚滋養。中國文化兼蓄並包、博大精深,是連接我們的精神情懷的根基。近年來,從國家到地方到大衆,對文化複興的關注達到了前所未有的高度。

文旅小鎮的文化建設,人們首先容易想到的是傳統文化複興,包括山水風貌、鄉村聚落、民風民俗、傳統節日、民居建築等,如麗江的束河古鎮、紹興蘭亭書法小鎮;其次也是更重要的,是考慮現代人的精神世界、情感關懷,曆史文化元素要與現代社會生活結合起來,如浙江烏鎮打造了現代戲劇節,無錫靈山小鎮打造世界級禅意旅居目的地。

 


 

二、建設文旅小鎮的八個意識

1、文旅小鎮業態調整改造的背後是深刻的社會變革

古鎮、古村在中國新型城鎮化浪潮的推動下,迎來了一波巨大的變革。不僅僅是傳統建築空間、商業業態的變革,更是其內在的生活方式、消費方式的變革、乃至傳統文化基因潛移默化的質變。如果只是僅僅就業態而業態,那注定這個小鎮的商業是膚淺的,並可能造成業態定位的偏離。

 

2、遊客需求層次的提升,需要文旅業態同步提升 

20來年旅遊的大發展,已經從原有的觀光旅遊逐步向休閑和度假遊轉型,但轉型期觀光、休閑和度假不同需求的旅遊形態將會在一段時間內存在,並且不同區域的文旅小鎮項目會在旅遊需求層面方面的側重點還會不同,不同的旅遊需求層次所對應服務的旅遊業態是不同的,在此背景下,不僅原來很著名的古鎮古村業態需要進行提升,改造,一些新邁入開發的小鎮項目也將更加複雜。

 

3、移動社會、智慧社會的到來帶來文旅業態的改變 

移動互聯網時代,已經打破了城市辦公人員固定辦公的工作形態和地域界限,可以隨時隨地辦公與他人開展工作合作。旅遊小鎮因爲其濃厚的文化環境和優美的自然環境,可以引來很多大城市的人群前來創業辦公、邊度假邊辦公。這些會促使對住宿以及休閑娛樂業態需求的提升,而移動時代網絡購物的方便,也會造成對單調零售業態需求的減少,對體驗型零售業態的增加。

 

4、旅遊業態和城鎮化業態的融合 

文旅小鎮配套設施無論是從種類還是數量,都高于普通小城鎮的標准,因此服務設施指標的選取不能完全按照《鎮規劃標准》確定,要綜合考慮常住人口和流動人口(包括旅遊人口及因旅遊發展吸納的外來就業人口等),進行科學的計算。文旅小鎮生態爲基,小鎮旅遊人口的確定要充分考慮到小鎮的生態承載能力,旅遊設施的配置科學合理,適當留有余量,杜絕浪費。並且從實際的衆多案例來看,文旅商業業態的面積不宜過大,要根據遊客量的消費結構進行缜密核算,才比較合理的結果,目前存在的一個普遍問題是小鎮業態面積往往過大,其後果就是在運營中産生很多空鋪,死鋪。

 

5、傳統旅遊六大要素的提升 

長期以來,旅遊業已經形成了基于旅遊服務的“吃、住、行、遊、娛、購”六大要素,文旅小鎮的商業業態也基本是按照這幾個方面進行構建的,但是隨著旅遊市場的變化,一些創新的業態開始呈現,或者說需要對原來的六大要素進行重新創新性認識和闡釋。比如從原來簡單的吃飽、睡著,購物等變成對當地美食文化、居住文化、當地手作文化的深度體驗。這對業態定位的面積、量級等都會産生重要的改變。

 

6、文旅小鎮的商業是文化風景 

未來的文旅小鎮的商業設施除了承擔基本的吃飯、購物、住宿功能,還承擔文化展示、文化體驗、互動交流、遊覽體驗等複合的功能。每一個店鋪,都是一個風景點,每一個店鋪都是文化體驗點,純碎的商業功能會弱化,旅遊價值和文化價值逐步凸顯,讓遊客在閑逛中産生消費欲望,在歡樂中産生消費行爲,這是更高一個層次的文旅商業業態。當然,這些會對前期招商、商戶的引進培育、商業的運營要求很高。

 

7、文旅小鎮的商業業態招商需要具有“個性”的商戶 

文旅小鎮的商業招商對象不是普通的商戶,甚至不是連鎖的商戶。除了立足本地化之外,還要招一些對吃、住、購、娛、文等有特殊研究和追求的“發燒友”。特別是有文化情懷的發燒友,最好是在某一行業有一定影響力,比如可以讓一些文化人過來開茶館、開特色客棧,讓著名的烹饪師傅過來經營文化餐館等等。特色化招商、不走尋常路的招商這就是未來文旅小鎮的招商趨勢之一,也是考驗一個文旅商運營服務商服務能力的重要標准。

 

8、文旅小鎮的商業業態需要考慮旅遊淡旺季、周末與工作日等特性 

旅遊商業的一大特點是經營的季節性,即有明顯的淡旺季之分。季節性是大多數旅遊地的典型特征,旺季欣欣向榮,淡季門可羅雀。中國大部分景區,冬季的幾個月,幾乎無遊客來訪,商鋪開業率不足50%。這就要求旅遊産品的設置和後期運營盡量延長旅遊旺季,並設置可行的四季旅遊産品和旅遊服務。還有一個顯著的問題是周末人氣很旺,周一到周四人氣不濟,怎麽辦?這些問題都需要從業態規劃定位就開始研究設置能夠吸引遊客淡季旅遊的旅遊産品和旅遊服務,並且在商業業態中如何呈現落地,這樣就把商業業態——旅遊産品體系——旅遊淡旺季一條線的進行整體解決。

文旅小鎮及文旅商業業態的規劃定位是一個複合型的,系統性的工作,也是很有意思的事情。涵蓋旅遊、文化、商業、地産,涉及到旅遊産品、旅遊線路、旅遊活動,包括美食、酒店、農莊、民俗、民宿、文藝、活動等豐富內容。

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